奧格威說：廣告的目的是為了銷售。只要能促進銷售，再土、再沒創(chuàng)意的廣告都是好廣告？特別是報紙廣告，它是老板的臉面。老板在外面吃飯，最怕別人說他集團做的廣告版面不好看。報紙廣告尤其要追求兩種利益：短期利益咨詢量要提高，長期利益就是在達到形象的積累。
中國人一向喜歡以成敗論英雄，以市場論英雄。沒錯，醫(yī)療廣告剛起步時，由于市場競爭不激烈，沒有太多的創(chuàng)意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。舉個例子，那時的報紙廣告，只要把話講清楚：我們這里有什么�？疲侵胃啬c的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達，引進了多少設備，聘請了多少大城市的專家，電話多少。
廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進報紙，廣告設計人員只要找一張男女親熱相偎的圖片放上去，就行了，一點腦筋都不用動。而那時的患者，很多是看廣告去的，很多是自發(fā)去的，因為那時的市場空間很大，競爭不激烈，不需要太高的廣告水平，大家都有飯吃，每個點都能賺到錢。所以到處充滿了不但沒有創(chuàng)意、也沒有美感的廣告。
而這些廣告現(xiàn)在不吃香了，因為它引不起患者的注意，無法抓住受眾的眼球，因此，再土、再沒創(chuàng)意的醫(yī)療廣告由于市場空間的飽和，漸漸要退出廣告的舞臺。取而代之的是有權威、有可信度、有創(chuàng)意、具美感的醫(yī)療廣告、軟文、科普文章和科學嚴謹?shù)恼w策劃。
現(xiàn)在我們回過頭來看一看廣告大師奧格威的金科玉律“廣告的目的是為了銷售”。我們應該清楚奧格威講這句話的歷史背景，他老人家為什么要講這句話呢？是因為上個世紀五十年代，全美的廣告界到處流傳著一種不好的風氣，就是過分地追求藝術的美感，置客戶的產(chǎn)品和利益于不顧，奧格威同樣也面臨著來自客戶的壓力。所以奧格威發(fā)出了“廣告的目的是為了銷售”這句名言，其認為，廣告如果是為了滿足自己創(chuàng)作和欲望，而不是為了促進銷售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話，他的意思是呼喚同行們在廣告運作中，圍繞客戶利益做廣告，并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感。因為創(chuàng)意和美感永遠是廣告的靈魂，我們要全面去理解奧格威的這句名言。
現(xiàn)在的醫(yī)療報紙廣告大部分就是簡單：有什么專科，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達，引進了多少設備，聘請了多少大城市的專家，電話多少。這不叫廣告，叫公告。特色是要給醫(yī)療廣告加入生機勃勃的人文色彩和人文關懷，想讓醫(yī)療廣告去關懷人。但是，現(xiàn)在醫(yī)療市場太殘酷了，塑造概念的報紙廣告太多，如肝炎：你是“OBC治療法”，我是“三維治療法”，從中藥、西藥、經(jīng)脈上進行治療，大家都知道肝炎不可能治好的，但突然間冒出一個“三維治療”，所以許多人愿意去嘗試，碰碰運氣。患者打電話進來詢問，其也是自圓其說就行了。所以，提煉核心概念來做報紙廣告，是想帶給醫(yī)療廣告的一點見解，雖然在這期間也有許多人運用了概念醫(yī)療營銷。
醫(yī)療報紙廣告，要堅持“六合彩”：1、專家；2、醫(yī)術；3、價格4、服務；5、環(huán)境；6、會診。平時圍著前面五個打，逢年過節(jié)圍著價格和會診打。
另外報紙廣告要靠綜合底蘊來發(fā)力，它涉及到廣告?zhèn)鞑W，消費心理學，美學，文學，臨床醫(yī)學等。舉個很簡單的例子：一版廣告中把標題用特粗黑體從左拉到右，搶標題，這就涉及到傳播學不斷地從癥狀訴求到危害，如果不治療會發(fā)生什么后果，涉及到心理學。要左右排版，還是對角排版、居中排版，涉及到美學；醫(yī)療文案充滿人文關懷，涉及到文學；有深度、有殺傷、充滿恐嚇色彩的醫(yī)療文案，涉及到臨床醫(yī)學。